Nieuwe Diageo special releases
Vandaag kondigde Diageo de special releases voor dit jaar aan. Welke het zijn heb je ongetwijfeld al elders gelezen (knap dat de servers van Facebook dit aankunnen). Zeer leuk allemaal, er zitten enkele bijzondere bottelingen tussen, ware het niet van de prijzen. Dat Brora duurder wordt, dat viel te vrezen, het is ook een 35-jarige deze keer. Maar de Port Ellen, die welgeteld één jaar ouder is dan de release van vorig jaar, 600 pond??? Dat is aan de huidge koers meer dan 750 euro. Of voor de mensen die nog in Belgische Frank rekenen: 30.000 frank. De Port Ellen 11 kon je vorig jaar kopen aan 335 euro. Dat is dus meer dan het dubbele op één jaar tijd. Oké, het pond is op dat jaar ook nog iets gestegen, maar dan nog. Meer dan het dubbele… De prijzen van de andere bottelingen zijn trouwens bijna even aberrant. En dan krijg je dit natuurlijk (let op, nog meer dan vijf dagen bieding te gaan):
Onversneden 
Er is inderdaad veel te zeggen over de PE 12 release. Maar zoals vaker snijdt het mes aan twee kanten : enerzijds wordt whisky eens te meer als luxeproduct bestempeld, bedoeld om de welgestelden te plezieren. Maar de prijs hiervoor is dat een hoop liefhebbers worden buitengesloten. Anderzijds is het een manier van Diageo om de winst voor zichzelf te houden in plaats van deze door speculanten voor hun neus te laten wegkapen. Diageo heeft goed gezien dat dit een prijs is die mensen willen betalen voor een zeldzaam geworden Port Ellen.
Een ander aspect van de discussie gaat een niveau dieper. Op Facebook maakte whiskygoeroe Serge Valentin de vergelijking met wijn : in vergelijking met topwijnen gaat de whisky spotgoedkoop de markt op. Als producten zeldzaam en lekker zijn, gaat de prijs omhoog. Maar ik denk dat het terecht is om de vraag te stellen of marktmechanismes wel op deze manier werken, of het mechanisme van vraag en aanbod zo zelfregulerend is als men wil aannemen. In het specifieke verhaal van Port Ellen is de ‘fabel’ van zeldzaamheid een excuus om de prijs op te drijven. En ook de mythe rond deze distilleerderij is m.i. een factor die meer prijsbepalend is dan de kwaliteit. Een laatste factor kan een zekere angst voor een naderende ineenstorting voor de whiskymarkt zijn, die (zo toont de geschiedenis aan) meedeint op de golven van de economie. Een economie die (nog steeds) in een dip zit. Misschien is dit één van de laatste kansen om de schapen op het droge te halen, denkt Diageo …
Jonas, heb die discussie ook gevolgd. En zoals wel vaker worden er daar zinnige en minder zinnige zaken verteld.
Met een aantal zaken die je aanhaalt ben ik het eens, met een aantal andere niet. Port Ellen is inderdaad nog niet zo zeldzaam als pakweg Brora. Maar wat de kwaliteit betreft, heb je de 10e en 11e release al geproefd? Dertig jaar (30+ ondertussen) oude Port Ellen gedistilleerd eind jaren zeventig (1978/1979) is waanzinnig lekker hoor. Ook de 1982/1983’ers blijken erg goed te rijpen, de meeste vaten waar die op liggen zijn 3rd, misschien wel 4th fill, weinig actieve vaten dus die de whisky zeer geleidelijk laat rijpen en maar een beetje van het vat zelf toevoegt. Ondertussen neemt de scherpte (deels omwille van het alcoholpercentage) af, gaat de turf wat meer naar achteren en het fruit meer naar voor. De complexiteit neemt toe, want uiteindelijk zal ook het vat toch nog iets te zeggen krijgen. Dus ook 1982/1983 zal met de jaren nog beter worden dan wat we nu kennen (en daar zitten af en toe al pareltjes bij). Maar bij 1978/1979 is dat nu al aangetoond met de recentste releases.
Ik denk niet dat Diageo speculeert op een naderende ineenstorting van de whiskymarkt, maar effectief de winst die naar de speculanten ging, liever in eigen zak steekt. Neem het ze eens kwalijk. De markt is voorlopig nog niet toe aan een dip, laat staan een ineenstorting. Daar zijn meerdere elementen voor aan te halen, vooral aan de vraagzijde van de markt.
Maar bon, ik had toch liever in de reguliere handel deze PE aan 350 à 400 euro gekocht, vandaar dat ik toch even mijn ergernis moest ventileren.
Johan,
Mij hoor je niet zeggen dat Port Ellen geen kwaliteit heeft. Wat ik vooral bedoel is dat de prijs niet meer in verhouding staat met die kwaliteit (een bezorgdheid die ik met je deel) – een verwijt die niet alleen Diageo toekomt, maar ook concerns als bijvoorbeeld LVHM en Suntory-Bowmore. Als ik kijk naar de scores die je toekent aan +30y-whisky’s, moet de waardering van Caol Ila, Bowmore, Ardbeg en Laphroaig niet onderdoen voor de waardering die je Port Ellen geeft. En toch heeft Port Ellen dat mytische meer dat bijvoorbeeld Laphroaig niet heeft. En natuurlijk ben ik ook gevoelig voor dat mytische – dat trekt ongelooflijk aan. Ardbeg heeft dit ook zeer goed begrepen, en zorgt met haar uitgekiende promotiecampagnes dat zo’n mythe ontstaat en in stand wordt gehouden. Uiteindelijk ga je voor die mythe betalen, los van de kwaliteit van de whisky. Of anders gezegd : de prijs is geen garantie (meer) voor kwaliteit.
Waarschijnlijk zit een ineestorting van de whiskymarkt er niet meteen aan te komen, maar dat neemt niet weg dat er toch een zekere onrust is op de whiskymarkt : men heeft het gevoel dat het nù moet gebeuren. Door van whisky een luxeproduct te maken, breng je het onder de aandacht van die klasse die het minst onder een economische crisis te lijden heeft, en verzeker je je positie op de markt. En door anderzijds een betaalbaar massaproduct op de markt te brengen (zonder leeftijdsaanduiding en liefst met een ronkende naam, want dan kan je jonge whisky versnijden met langer gerijpte – meer volume dus meer opbrengst), zorg je dat de voorraad die in de lagerhuizen rust op de markt komt wanneer de vraag het hoogst is, zonder aan bepaalde kwaliteitseisen te moeten voldoen.
En tenslotte nog een vrees van mijn kant : doorheen de discussie weerklinkt vaak het argument dat er nog steeds onafhankelijke bottelaars zijn die wel Port Ellen aan betaalbare prijzen op de markt brengen. Maar zullen deze onafhankelijke bottelaars hun prijzen voortaan niet meer afstemmen op de maatstaaf die Diageo instelt?
Klink ik te pessimistisch? Misschien wel. Misschien wil ik te graag deelgenoot zijn in de mythe Port Ellen, maar blijft die mythe voor mij uit hollen …
Tja, misschien staat de kwaliteit toch nog wel in verhouding met de prijs, zie de scores van Serge voor de 10 & 11 (die toch nog een trap hoger liggen dan alle andere, officiële en onafhankelijke). Wat is ‘in verhouding’? Het is enkel frustrerend dat het op één jaar meer dan een verdubbeling is en geen geleidelijke aanpassing. Er komt bij dat ik de officiële PE’s verzamel, wat het een persoonlijke frustratie maakt :-) Nu, na de Feis Ile botteling en deze voor Zweden (en de PE maltings niet te vergeten) was een echt complete collectie sowieso al een onmogelijke opdracht geworden. Maar ik had het fijn gevonden de jaarlijkse releases te kunnen blijven volgen.
Let op, dat mytische speelt inderdaad ook mee. Wel vreemd in dat verband dat Brora nog altijd zo – alles in verhouding, ik weet het – goedkoop blijft. Dat gaat ook niet lang meer duren, want zal sneller uitgeput raken dan PE. Maar toch.
Je economische analyse onderschrijf ik volledig. En op die premiummarkt is nog veel mogelijk, we kennen de Arabische wereld, deze van de Russische oligarchen, maar China is voor een groot stuk nog steeds onontgonnen terrein. Denk ook aan India.
De onafhankelijke bottelaars zullen hun prijzen zeker aanpassen aan de ‘marktprijzen’, daar mag je zeker van zijn. Maar weet dat Diageo veel Port Ellen bij bottelaars opkoopt, voor hun eigen releases maar – en vooral – voor hun blends. Jawel, dertig jaar oude Port Ellen opkopen om in hun Johnny Walker (vooral de Gold dan waarschijnlijk) te kappen. I kid you not. Dus die voorraden bij onafhankelijke bottelaars zijn niet meer zó gigantisch als sommigen denken.
Interessante discussie, dat wel.
T’is niet de zot die het vraagt maar hij die het betaald die de prijzen bepalen . Zolang alles blijft verkopen zal de prijs blijven stijgen . Als je denkt nu koop ik ze niet uit protest , wel volgend jaar heb je er al spijt van dat je het toch niet deed . Helaas zijn er tegenwoordig meer speculanten dan liefhebbers en zullen wij drinkers steeds dieper in onze beugel moeten tasten om er te kunnen van blijven genieten .